品牌营销专家魏家东:疫情之下,需构建系统化营销增长方法论


阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于3月3日圆满结束第三场直播。今天为你带来直播嘉宾知名营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东,分享主题为《如何实现营销增长?》的课堂观点解读:

魏家东是《数字营销战役》、《借势》作者,北京外国语大学国际商学院硕士研究生授课导师,也是东方卫视《极限挑战3》宣传顾问,习惯互动(买车家)联合创始人,从事营销行业十几年,是真正的理论+实战专家。这次分享,他将告诉你疫情之下,如何实现系统化的营销增长?

一、疫情下的市场变化

 此次疫情对线下商业的影响最大,餐饮、商场、培训、娱乐、会展等行业业务几乎无法展开,一部分已经开始转移线上。因为人们出门、社交活动减少,在可选消费,比如美妆、奢侈品、服饰等产品上,需求也会减少。统归来讲,疫情给线下消费场景带来了很大损失。 

同时在另一端,也给一些行业带来了新机会。比如在线教育/办公、外卖/速食、保险/健康、医药卫生、直播/视频、手游等行业,都出现了比较明显的增长。另外,在大众个人观念上,也发生了很大转变:更加注重健康,关注投资理财,关注个人成长,学习资产配置等,想要提高自己的抗风险能力。

对大多数企业来讲,此次疫情的影响一句话:道路艰难,危机重重;昂首向前,顺势而为。逆境中求生存,就要寻求新的增长机会。首先第一步,就是节流降本。

在投入、预算减少情况下,如何实现营销增长,这是每个企业都要思考的问题,无论是初创期、成长期还是成熟期,都要考虑营销投入带来的实际效果,以及用系统的营销方法来实现增长。

二、用新整合思维实现营销增长

 营销增长重点考虑五个方面:预算多少?渠道是否老化需要开拓?团队是否适应新环境?有没有爆品持续引流?促销要怎么做?这就是构建营销增长的新整合思维。

在传统营销中,品牌到最终销售,需要层层传递,通过广告、公关、活动、促销等一系列渠道。在互联网网络营销中,销售链路是找到目标客户——获取——维护——转化,数字营销更强调对消费者的了解。通过对消费者行为数据分析,数字化方式获取、维护、转化,重新整合了传统营销中的概念和节点,重新创造了产品和品牌。

这种新的整合中,今天着重讲三点:用户整合、传播整合、渠道整合。

三、营销增长方法论(一):用户整合

 用户增长有一个公式,用户增长=定位+场景+社群+内容+裂变。

定位:即抢占用户心智,在用户心中有独特位置;

场景:消费场景的用户创造,增强用户参与感;

社群:参与型社群是用户增长的逻辑;

内容:创造激发用户兴奋点的「好内容」

裂变:共鸣引发关系链的裂变转化增长。

用一个案例来解读,品牌叫「老爸评测」。

老爸评测在母婴人群中很火,最初火爆是因为「毒书皮」事件,之后开始有公众号、商城、淘宝店、短视频等,已形成一个非常大的矩阵。他的定位就是孩子产品评测,帮助爸妈给孩子挑选好产品。

 在内容生产上,从图文到视频评测到直播导购,也一直根据用户的习惯进行变化。而且互动非常多,会发现用户的互动也可以融入到内容中,比如疫情期间有粉丝问「84消毒液」怎么使用,他就会拍视频给大家解答,而且还会把用户参与的视频直接上传到自己的内容平台。 

再就是社群也非常典型,有70多个群。做社群核心是价值观,他的价值观是「发现生活中看不见的危害,让孩子远离有读有害产品」,同时加入了公益,如爱心甲醛仪漂流活动。在内容裂变上都是抓大家关注的热门公共事件,带动群内成员参与转发传播。

 四、营销增长方法论(二):渠道整合

 渠道整合的方式就是渠道增长加减法:3加1减,+爆品,+数字,+KOL,-去中间化。

  • 渠道加法:+爆品

2019年优衣库与KAWS的联名款成为爆品,引发众多人抢购。这只是表象,深层次在于优衣库的经营策略,不断与跨界设计师合作,用IP为品牌赋能打造爆品。只有用各种方式打造成爆品,才能增强渠道的推力。

  • 渠道加法:+数字

企业要不断提高自己的数据化能力,才能提高运营效率。

做数据采集、挖掘、分析、管理,底层是数据合规,用这些数据去做赋能,就可以做到智能定价、智能促销、客户消费频次分析、智能的库存和运营管理。

举个例子,比如便利蜂。传统便利店是选址-找人-管理-运营模式,便利蜂不同,使用算法模式构建整个商业体系,包括运营、定价等。它用智能电子墨水标签实时显示价格,还可以智能促销、分群优惠。结账时是自助结账,还会派送智能优惠券,提醒你去消费,以便带来复购。在运营上,传统便利店好几年才能培养一个好店长,他其实只要一套智能数据处理系统即可。

  • 渠道加法:+KOL

比如李佳琦这样的带货网红,或者大V、明星等。

李佳琦直接带货不必多说,举个例子,反裤衩阵地是公众号大V,曾经写文章植入一款HeyJuice果蔬汁,直接带动60万销售额。还有明星王祖蓝,过生日时与神州买买车合作直播,一场直播在线预订2700多台。

头部流量KOL合作,能带来销量,也能带来话题效应。

  •  渠道减法:-去中间化

给大家看一个案例:江田古稻。他之前一直做淘宝店,后来拍抖音短视频,用视频引流淘宝店,现在粉丝大概有200多万,收入也比之前翻了一番。

在现阶段,品牌不要一味依赖经销商模式,增加经销商只会增加成本,要持续开辟新的销售渠道,尝试新的营销组合,减少中间环节。

五、营销增长方法论(三):传播整合

传播整合也有一个公式,传播整合=好内容+引爆点+转化工具。

好内容:有吸引力、共鸣力、销售力的内容直接促进增长;

引爆点:引爆的人、物、事件;

转化工具:海报、优惠券等。 

用一个案例来看完整链路:超能洗衣液。

代言人选择孙俪,还有三个素人(植物学家、女白领、酒吧歌手),拍了四条TVC,主题是「没有你应该,只有我应该」,极具话题性。之后又请了50多个大V参与话题传播,在网络上形成热点,直接引爆。

引爆之后做了互动点,就是上边说的转化工具,请了百名网红在线下卖场直播,为产品导流、售卖。当时也请了咪蒙来助推话题,写了一篇很有争议的文章。

最后是参与点,用悬赏的方式征集「超能天然女主角」,形成了广泛参与,为活动做了收尾互动。

这个案例通过引爆点、互动点和参与点形成了直接落地,让受众印象非常深刻,也把「天然范」这种记忆点从创意到落地,执行得非常完整。

以上就是企业营销增长的系统方法论,在新的市场环境下,只有用整合思维,才能找到新的增长突破点,也才能应对突如其来的危机,祝你在疫情之后能野蛮生长。

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