“嗅觉经济”千亿市场之下,「AROMAG」要用“迎合中国审美”的香水突围高端市场


Hermès(爱马仕)专属调香师Jean-Claude Ellena曾在《调香师日记》中写道“气味是一种符号”,而如今,“气味的符号”前,也挂上了货币标识。

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示,中国市场香水消费增速明显,预计2018至2024年间,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年,市场规模预计突破400亿元。在中国美妆护肤企业快速发展、初创化妆品牌竞争渐入白热化阶段之时,香水市场似乎有望成为中国化妆品市场的一个新增长点。

36Kr最近接触到的「AROMAG」是创立于2017年的商业香水品牌,主打“致世界以东方之韵“,向市场输出“中国式”高端商业香水。其明星产品「松烟黛墨」售价 230元/15ml ,单年销售1万只,自然复购率为12%。

突围高端市场,做迎合“中国审美的香水”

在「AROMAG」创始人曾鸿看来,中国的香水市场潜力极大。伴随消费者的“味觉审美”不断升级,中国香水品牌正在引来黄金发展期。“气味”在品牌营销、家具生活、休闲娱乐中的创新应用,更为香水开发在2B和2C路经中开启了新通路。创业市场进入者众,但创业者们却并未真正触及剑指千亿的中国“气味经济”利益蛋糕:创新品牌多集中在中低端价位,实际上并未撬动由国外高溢价品牌主导的商业香水市场格局;创业品牌多向家具、个护方向发展,而缺乏在香水产品的深耕,未形成具有市场认知度的香水品牌。

在曾鸿看来,中国香水市场真正的破局要从突破高端香水市场的巨头垄断开始。在品牌明确调性、讲好故事之后,「AROMAG」还想利用具有“中国式审美”的香水品牌突出重围,走向高品牌溢价的产品生产。「AROMAG」在品牌定位中明确了三点:

  • 强调品牌文化属性,面向泛文化消费者而非资深香水爱好者。

    「AROMAG」的目标客户群是25-48岁的一二线城市文化创意行业从业人员和律师、咨询、金融等高消费人群,在曾鸿看来,这一类人群对于香水具有一定消费需求和审美能力,在购买香水时乐意标榜自己的独特审美取向,并愿意为差异化的香水产品付费。而作为种子用户,这一群体也具有极高的口碑传播效果。

    为适应“泛文化消费者”的消费习惯和需求,「AROMAG」香水产品的线下销售渠道也向“文艺青年”进行倾斜,北京中信书店、苏州诚品书店和上海明珠美术馆、上海当代艺术博物馆、广州橄榄山生活美学空间在内的多个线下书店、美术馆都有其产品进行销售。

  • 强调品牌的“中国标签”,讲好品牌的中国故事。

    「AROMAG」在宣发中不断强调其品牌制香的“中国式审美”:中国式香水的气味表达强调“表达志趣”,其香水产品留香时间长、投射距离近,将香气散发控制在周身1米内,更适合中国人的内敛个性。

    主打“远东调 Sinoriental”香水,「AROMAG」的香水线设置对标爱马仕的花园系列,围绕一系列茶、墨等中国特色元素展开,其明星产品「松烟黛墨」引中国传统徽墨气味入香,取中国古代宫廷徽墨「松烟」为主体嗅感,加上超临界萃取的「焚香」,展示中国人谦逊、克制而不失体面的特点。预计在2020年推出的新系列产品则围绕“茶”展开,突出了中国元素。

  • 强调高端定位,做好品牌差异化。

    区分于低端香水品牌,「AROMAG」定位市场份额超过80%的高端香水市场,单毫升价格在14-25元区间,价格远超国内同类产品。据曾鸿介绍,「AROMAG」正在与丝芙兰洽谈入驻相关事宜,并有望成为第一个入驻丝芙兰中国的本土香水品牌。

用香水和香氛产品单刀直入,突围嗅觉经济千亿市场

嗅觉经济千亿市场中,利用“香水”和“香薰起步”的品牌在形成爆品后往往选择了转向,比如定位“国民香氛洗护品牌”的「气味图书馆」和切入“家居香氛个护”的「观夏」但曾鸿却认为,瞄准高端定位和定制化香水的「AROMAG」,能凭借高品牌溢价和强用户连接,在香水市场中杀出重围。

据曾鸿介绍,「AROMAG」具有供应链端的优势,其核心香料来自全球三大香料原料研究和生产公司Firmenich(芬美意),并与世界前三大调香机构 IFF,Firmenich,Givaudan 有密切合作。通过对调香师风格的理解和互动,「AROMAG」的团队能将需求对接给业内最适合的调香师来进行创作。「松烟黛墨」的调香师 Frank Voelkl 就是著名香水品牌「Le Labo」的专属调香师之一,曾制作 Santal 33, The Noir 29与Musc 25 等多款热销香水,在「松烟黛墨」之前,「AROMAG」团队也曾与其合作「回环结构」香水。

「松烟黛墨」香水

在业务拓展方面,「AROMAG」也有较深的产品开发和定制化经验,其曾为多个国内品牌制作联名香水和香氛产品,合作品牌包括「内外Neiwai」、「JNBY HOME」、「Me&City」和前滩太古里、上海新天地等线下商场,推出了空氛、香水、藤条挥发液、洗手液、护手霜、身体乳等一系列产品。据透露,2B业务营收在2018-2019财年曾占据其营收的65%,未来其合作方还包括知名高端酒店品牌等。

「READINGlab 2」王尔德系列产品

2C的营销和市场方面,团队的杂志背景为其带来了包括《VISION青年视觉》和《VOGUE中国》在内的宣传资源。据曾鸿介绍,2019年后,「AROMAG」将业务重心转向2C端,未来产品线拓展将围绕香水和香氛产品线展开,并进一步开拓线上销售渠道,开通天猫旗舰店,建立VIP客户销售体系。

团队背景方面,「AROMAG」创始人曾鸿毕业于英国King’s College London文化创意产业学专业,曾供职于中国设计师男装品牌「单农」和中国设计师皮具品牌「素人」,具有多年营销和市场经验。联合创始人林舒娟长期服务于中国本土文化品牌,先后任《搜街》杂志执行主编、「梵几」品牌策划和FNJI LAB制片人。产品研发顾问 Momo谢是著名香评师,有六年德企香精公司工作经验,其知乎香水垂直大号「摸摸谢」已获39万关注量,个人公众号Noseknows关注者超过8万。

目前,「AROMAG」正在寻求首轮融资。

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